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打车APP疯狂补贴背后:“收买”移动支付用户

作者:admin    点击:150    发表时间:2014-1-24 8:20:06

打车APP疯狂补贴背后:“收买”移动支付用户

腾讯科技 雷建平 1月24日报道

2014年伊始,嘀嘀打车和快的打车及各自背后投资方腾讯、阿里巴巴已围绕移动支付展开一场激烈较量。

在嘀嘀打车与微信支付宣布继续投入2亿元请全国人民打车后,快的打车和支付宝钱包马上跟进联合宣布再投5亿元请全国人民免费打车。

双方的策略针尖对麦芒:用嘀嘀打车微信支付乘客,每一笔车费减免10元,且额外补贴10元给司机,同时提供10000单免单。后者马上将对司机师傅的红包从10元增至15元,在红包力度上给嘀嘀打车以压力,且每天设置10001个随机免单,特意比嘀嘀多出一个。

嘀嘀打车未透露停止补贴时间表,快点打车更放言:先将5亿元补贴花完为止。有意思的是,嘀嘀和快的对用户的补贴均非完全来自融资,腾讯和阿里巴巴也在背后出力。

知情人士透露,快的和支付宝钱包5亿元补贴中一半来自支付宝。嘀嘀和微信支付中一半资金来自腾讯。这场打车软件行业竞争也被认为是一场代理人间围绕移动支付的战争。

嘀嘀、快的疯狂“圈地”挤压下,打车市场纷纷洗牌,国内最早打车软件摇摇招车也“弹药”不足,停止相关业务,整体转向其他方向,主要做公交车的WIFI盒子服务。

这场大战也加速了乘客使用手机支付打车费进程,培养出用户移动支付的使用习惯。在腾讯、阿里巴巴的支持下,正成为一场移动支付的“启蒙”战争,为线下移动支付提供更多场景。

腾讯阿里“醉翁之意不在酒”

为何腾讯和阿里巴巴如此大力度支持打车软件?其奥秘在于,无论是支付宝钱包还是微信支付都希望用户通过打车应用使用场景绑定银行卡,让自身变成一个App Store,为后续开展彩票等其他业务做铺垫,且均不希望仅扮演支付角色,还希望成为真正的“钱包”。

当前移动支付正成为一个巨大机会。来自易观国际的数据显示,中国第三方支付市场移动支付业务增速明显,其中2013年第三季度成交额较第二季度增长173%。

易观分析师张萌对腾讯科技表示,2013年移动支付市场已迎来爆发,较2012年有500%增长。随着2014年微信支付等交易场景打开,移动支付将迎来更爆发增长,移动钱包将成个人金融重要入口。但当前移动支付主要是转账、信用卡还款等功能,缺乏基于交易支付场景。

就目前而言,支付宝钱包主要策略是通过价格杠杆汇集更多移动端用户,应用场景偏少,且用户主要是使用支付宝钱包支付淘宝、天猫等商品货款,在线下基本处于“沉睡”状态。

支付宝官方人士对腾讯科技表示,移动支付是支付宝钱包的一个功能,但并非天然存在移动支付场景,要培育用户习惯就需创造场景,包括AA付款、条码支付等都是推动移动支付的措施。相对来说,打车支付是一个高频次、小额支付的应用场景,既方便又不用担心限额。

上述人士指出,在一二线城市很多人一天打一两次车,且受到的教育水平较高,很容易形成移动支付习惯,另外,在移动支付中获利的司机也是流动载体,会对乘客进行推荐。现实生活中有很多高频次场景可使用移动支付,长期以往用户使用场景可能发生迁移。

对于微信支付来说,这种培育用户价值更大。微信支付是个新鲜事物,但嘀嘀打车与微信支付合作突破地域限制,实现移动打车全国化,既加速乘客使用手机支付打车费进程,在全国范围内掀起司机和乘客相互推荐使用微信支付热潮,还培养出用户移动支付使用习惯。

更重要的是,财付通在PC时代交易量和商户数量均低于支付宝,微信支付却盘活财付通的资源。如今财付通在加快应用场景构建,与航空公司试点移动购票,接入优酷、拉手、美团、当当等众多企业,随着微信支付与更多线下商户打通,财付通拥有弯道超车的机会。

唤醒更多线下沉睡用户

打车应用仅仅是O2O中的一个场景,其最大价值是在轰轰烈烈补贴大战中对普通用户起到启蒙作用。一位移动支付行业人士给腾讯科技算了一笔账,平均一个用户20多元成本,相比广告投放,直接补贴用户显得更经济划算,还让移动支付在中国社会如此广为人知。

实际上,2013年以来移动支付不断普及,随着微信打通O2O支付,移动商务交易场景丰富,微信支付和支付宝钱包不断走向线下,类似打车应用这种补贴战略可能在更大范围延伸。

当前,微信支付、支付宝正加速与线下百货、餐饮等企业展开合作,最典型的是,支付宝钱包与银泰达成战略合作,就是希望创造更多使用场景,唤醒线下的沉睡用户。一旦真正唤醒沉默的大多数,支付宝钱包就不再仅是支付功能,而是真的“钱包”,甚至具有更大威力。

当然,这一过程不可能一帆风顺。多家大型百货皆在关注微信支付、支付宝钱包。一家大型百货公司新闻发言人曾对腾讯科技表示,公司已成立专门的部门进行研究。“只要是能带来用户、带来商机的机会都会考虑。目前正在观望有没有成功的案例、合适机会。”

这也在于在商户端,商户有成本和效率考虑,相对容易接受。且终端改造的数量有限,成本不高。最大挑战是,用户习惯刷卡或现金付费,微信支付和支付宝钱包只是提供不断场景。

移动支付当前的体验也并不完善。以打车软件为例,过去几周,打车软件在补贴过程中引发风波:出现由于网络原因无法支付的情况,或乘客手机显示已支付,司机未收到账单的情况。

原因在于打车软件使用移动支付是移动支付典型O2O场景应用,移动支付和PC端支付区别在于这种场景下对交易支付实时性要求更高,难度比PC端支付高。如果打车软件能够将移动支付彻底跑通,既教育了大批移动支付用户,也为微信支付和支付宝钱包提供成功案例。

移动支付更大想象空间在于,与嘀嘀打车合作,使微信应用场景从娱乐、社交迁移到O2O还仅仅是第一步,未来微信会从娱乐走向电商,其支付和电商功能可能和其游戏一样突出。

互联网分析人士谢文(微博)对腾讯科技表示,嘀嘀打车和快点打车在打车软件市场上的竞争是很正常的商业行为,腾讯和阿里巴巴在支持各种阵营抢夺平台流量入口。但这件事要放在更大格局层面看,即阿里巴巴不甘心移动时代只做电商,还做“来往”,做手机游戏,是绕开着打。

平台扩张是自上而下,明星应用是自下而上。谢文指出,打车软件仅是一个当红应用,相比微信几亿用户来说量级太小,如果仅捧红一个应用,这样的“肉搏战”会无穷无尽。

“微信更应该做的是标准支付,从当前相对隐秘的菜单中脱离出来。在平台层面做一两个坚定动作,将平台开放姿态展现出来,吸引更多第三方,腾讯在移动互联网时代将有更大发展。”

谢文也表示,阿里巴巴内部有太多山头,淘宝、支付宝、余额宝……但缺乏社交、web 2.0等内容,阿里要有一种决心将淘宝、天猫变成一种应用,上面有更通用层面产品凌驾在这些之上。从目前看这一挑战相当明显,因为阿里越拆分就越难成为平台。

当然,如《纽约时报》文章所言,技术潮流的变化往往会扼杀反应太慢的企业。然而,毁灭的威胁也会激励各家公司,要么涅槃重生,要么搜寻下一波热潮。

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